sábado, 20 de octubre de 2012

En la frontera de la publicidad y la poesía. Por Jotamario Arbeláez. Congreso de Publicidad en Cartagena. 2012


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3, 4 y 5 de octubre de 2012. 

Hotel Las Americas, Cartagena.

En la frontera de la publicidad y la poesía *

Jotamario Arbeláez *
NTC ... agradece la colaboración del autor y la autorización para publicarla
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Roberto Pombo, Carlos Duque, William Ospina, Jotamario Arbeláez.

La rebelión como argumento de venta

Comencé rebelándome contra el establecimiento y contra su consecuente sociedad de consumo, y terminé por convencerme de que esa rebelión era parte del consumismo del mismo establecimiento. Lo vine a refrendar con la lectura del libro Rebelarse vende, de Heath & Potter, ideólogos desde la ultraizquierda del consumismo salvaje, que comprueba cómo el que se enfrenta contra alguien o contra algo, en especial desde la contracultura, está ayudando a venderlo. Con qué sinceridad por esos años 60s asumí aquella técnica del distanciamiento propuesta en el teatro por Bertolt Brecht, que adoptarían a su manera los jipis, para pavor de los peluqueros y de los vendedores de todo lo que se vende, menos de la consciencia, que es lo único que no se exhibe antes del negocio.

Los ángeles no consumen

Tal como mis compañeros los ángeles inalados me alejé del jabón, del champú, del desodorante, de las lociones after shave, de los talcos para los pies, de las cremas dentales a base de perlol, de los cócteles sistemáticos, de los burdeles. Éramos unos verdaderos monstruos marinos, que a duras penas hacíamos nuestras abluciones con las aguas de las quebradas cantarinas del Parque Nacional, o del río La Miel –territorio de los hongos alucinógenos–, refregándonos con el limo arenoso de sus orillas. Ni veíamos televisión ni tomábamos coca cola ni usábamos paraguas ni nos poníamos condones. Y no lo hacíamos por carencia de recursos, porque en nuestras toldas militaba una horda de niños y niñas de seda en escape de sus mansiones burguesas a probar el amor y la libertad en esa insurrección florida que fue el jipismo. Todos los estratos sociales, las razas y nacionalidades se fundieron en un sentido abrazo de adoración fumando cannabis. Así hicimos la revolución planetaria que no hicieron los militantes de la izquierda recalcitrante ni siquiera en esta covacha de Suramérica. Donde hay amor para todos sobra el alpiste. Seguimos la proclama de D. H. Lawrence de Hacer el amor con música; la de André Breton en su manifiesto surrealista de Echar a andar por los caminos, la del maestro zen de que Cuando llegues a la cima de la montaña sigue subiendo, y la de Lautréamont de que La poesía deberá ser hecha por todos. Nuestro anfitrión era el milagro. Nos quedábamos dormidos en San Agustín y amanecíamos en San Francisco. El amor alfombraba nuestros pasos por el recto sendero. Con la paz hacíamos sombreros que vendíamos al turista. Nos resignábamos cuando la policía hacía redadas con nuestras mechas a las salidas de los conciertos. Escuchábamos a Los muertos agradecidos.
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Grupo jipi de comienzos de los años 70.

No pudimos ser más sinceros. Buscábamos a Dios en el camino, no en la catedral ni en el catecismo. Algunos lo encontramos, y si no lo declaramos en su momento y continuamos haciéndonos los deicidas fue pensando que no era la hora todavía de dársela por ganada a la deidad. Había que seguir combatiendo desde las entrañas del monstruo. No era el momento del retiro, ni siquiera en el Nadasterio de los Monjes Juguetones, que los poetas de vanguardia pensábamos fundar en la isla de Providencia –a la manera del poeta sacerdote Ernesto Cardenal en su isla de Solentiname donde se dedicó a conspirar con Jesucristo contra Somoza–, con la ayuda sapiente del brujo Simón González, el hijo de nuestro maestro Fernando. Sin embargo, esta irrepetible experiencia lisérgica significó pagar el servicio social del espíritu. 

Un nadaísta en busca del pan

Recién despachado de la colonia hippie de la calle 60 (reafirmo que el jipismo sólo se acabó porque se le acabó la ropa y comenzó a caérsele el pelo) y derrotado en la intentona de no dejar posesionarse en la presidencia a Pastrana el viejo porque el verdadero ganador en las elecciones había sido el General, como lo dejé sentado con Elmo Valencia en el incendiario Libro rojo de Rojas, de donde se desprendería la guardia roja de Rojas que sería el M-19, y harto de los efectos del tetrahidrocannabinol y la silocibina, hube de prestar el servicio militar de la literatura y para ello reingresé en la publicidad, interpretando a mi manera el versículo bíblico de que “las putas y los publicistas os precederán en el reino del Cielo”. Para algo había sido el jefe de agitación y propaganda del Nadaísmo, el movimiento más gaseoso de la historia del anarquismo en el mundo y muy fácilmente me quedaba publicitar cualquier gaseosa otra. Teniendo en cuenta que la publicidad sería la chispa y la vida la poesía. Ya había planteado el eslogan: “Tome nadaísmo y pida la tapa”. Descubrí así que, si todo lo sólido se desvanece en el aire, como lo expresara Marx y un filósofo lo desarrollara en un libro, todo lo gaseoso se concreta ante un buen contrato. Si un poeta se acerca en busca de cobijo a una empresa publicitaria no va a vender la poesía, de la que no es el propietario así sea asunto suyo, sino el talento que le es inherente y que puede utilizar como le venga en gana.

Leo Burnett, semillero de réprobos

El primero que me recibió, y eso porque iba de la mano de su amigo el profeta Gonzalo Arango, fue Gonzalo Meza, en Leo Burnett. En medio de los más ortodoxos publicistas como el muy joven y “pantallero” Christian Schrader y un imbécil llamado Chelo y su mujer una histérica, había creado un serrallo de artistas y escritores, algunos duros izquierdistas y
Jotamario Arbeláez y Gonzalo Arango en 1970

vanguardistas de esos que consideraban que la publicidad era el culmen de la sociedad de consumo que era el signo más pernicioso del capitalismo, lo que a ellos les valía huevo frente a la experiencia de un taller donde la imaginación reventaba y el humor loco. Allí estaban entre otros el actor Salvo Basile, la voz de oro de Otto Greiffenstein, el director de teatro Santiago García, los pintores Bernardo Salcedo, Carlos Lersundy, Antonio Caro y Gastonne Bettelli, el crítico Fausto Paneso, los escritores Fernando Soto Aparicio, Alfonso Monsalve y el nadaísta Jaime Espinel, Luis Gabriel el cantante, Carlos Duque el fotógrafo.
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Otto Greiffestein, Napoleón Franco, Christian Schrader, Gustavo Sorzano, Carlos Lersundy.

Cuando le dije que ya me había iniciado con Hernán Nicholls me acordó el pase. Pero no pasé el examen psicológico ni de aptitud con un psiquiatra napoleónico, quien me tiró bola negra en el examen donde me puso a hacer un jingle para cepillos Pro de Colgate para toda la familia y de inmediato le compuse uno que, al no aprobarse ni lanzarse, fue una pérdida para la historia de la publicidad y para las ventas del producto:
Papá con Pro, mamá con Pro, nosotros con Pro, / todos compramos Pro, / todos nos cepillamos los dientes / con Pro.

         Sin embargo, ese mismo émulo de Freud, contratado para no permitir un dislate comunicativo hacia el consciente del inconsciente consumidor, había dejado pasar un comercial donde una tierna y aterrada bacteria, en dibujos desanimados, antes de una cepillada de dientes, les dice a sus compañeras: “Huyamos de Colgate antes de que nos mate”. Escuché al pie de una góndola, cuando una señora tomaba una muestra del producto, que sus niños le recitaron a coro y con voz de bacteria el gancho: “Mami, huyamos de Colgate antes de que nos mate!”. Dí el alerta. Retiraron el comercial del aire pero no al creativo y mucho menos al fulgurante psíquico, quien por lo demás es un grande y brillante amigo. Sólo que un día, por lucirse, comentó en una reunión de empresarios que no le había pasado el examen.
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Gonzalo Meza Obando

Gonzalo Meza, con ese corazón de manzana que se gastaba, así se le agriara a veces, se desentendió del concepto negativo de Freud y se empeñó en que me quedara. ¿Qué copy bueno había hecho? Le dije que uno que no había aceptado el cliente: “Conozca el mundo antes de que se acabe. Avianca lo lleva y lo trae.” Me dijo que creía en mí como poeta pero lo que necesitaba era un publicista, y que tenía la firme convicción de que la publicidad era la prostitución del arte y la poesía. Si estaba de acuerdo el puesto era mío. “No tengo nada contra la prostitución, Gonzalo, es más, la prostitución y la poesía se pelean el honor de ser el oficio más antiguo del mudo. Acepto irrevocablemente.”

Y el primer aviso que me tocó redactar fue la invitación al sepelio de Arango, quien a la semana siguiente, monje arrepentido de haberme puesto a parir eslóganes en vez de versos, se desconectó de las vanidades y tentaciones del mundo en la carretera de Tunja. El profeta, que nunca se había vendido, había dejado al fin también de comprar.   

Los antecedentes creativos

No faltaban las imprecaciones de los comunistas de la calle por andar feriando nuestra capacidad persuasiva en el mundo de las falsas necesidades. Se quedaban sin qué decir cuando les recordaba que en la babilonia del cine gringo trataron de venderse como guionistas Arthur Miller, William Faulkner, John Steinbeck, Scott Fitzgerald, Dorothy Parker y el mismísimo Bertolt Brecht: “Hollywood es un mercado donde se compran mentiras, y yo me sitúo en la cola de los vendedores para ganarme el pan.” 

Gané el premio de poesía de la editorial de Gabo, La Oveja Negra, de ochenta mil pesos de entonces, una fortuna, por todos los poemas que había hecho en mi puerca life, lo que me dio la oportunidad de dar por la prensa toda clase de declaraciones insólitas. Así, por ejemplo, el día que informó el periódico que los médicos comenzaban a tratar a los pacientes de cáncer del pulmón con extracto de tetrahidrocannabinol, ante la previsible pregunta del reportero de que en qué se diferenciaban los dos pitillos inhalantes, declaré: “El cigarrillo produce cáncer y la marihuana lo cura.” Eso bastó para crearme una hipotética fama de creativo. 

A cabalgar con Sancho
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Alvaro Arango Correa

La familia Arango, de Sancho –don Álvaro, Jorge Hernán y Rodrigo, incluido don Arturo, quien era también íntimo de Gonzalo Arango, con quien se cruzaba cartas–, me recibió de brazos abiertos y, así viniera del reino de la alucinación, no fue menos fantástica la permanencia creativa por 16 años en esa casa. “¿Cuánto se ganó con su premiecito?”, preguntó don Arturo. “Tanto, señor, por el trabajo poético de lo que llevo de vida.” “Pues quédese en Sancho y lo que le reconocieron con ese premio se lo va a ganar con nosotros todos los meses. Y así pasó. Y de esto han transcurrido treinta años. Y hace 12 estoy pensionado. Y una vez que me dé por repetir el gancho exitoso que utilicé para un comercial de Alka Seltzer, “con permiso yo me piso”, la viuda seguirá recibiendo ese premio, ya verán ustedes que por sobradas razones. Antes de su muerte inminente, Gonzalo Arango me dejaba instalado en el reino de la publicidad, en el que no era que creyera de a mucho, de la mano de Gonzalo Meza y de Álvaro Arango, bendito.

Ante una circunstancia tal que rebasa lo razonable, debo declarar que la poesía y las artes bien pueden derrumbar las hipotéticas fronteras e ir de la mano con la publicidad, convertida para ellas en generosa benefactora. Oí al poeta Álvaro Mutis declarar que encuentra más poesía en algunos textos publicitarios que en los libros de sus falsos y oprobiosos colegas. A William Ospina y a mí nos trataron de desalojar del Olimpo con las cárdenas y aparentemente agraviantes acusaciones de que éramos publi-poetas. Hasta Gabo hizo eslóganes ante el reclamar de la vida. La radiante obra de Fernando del Paso, Palinuro de México, es una apoteósica descripción de ese círculo dantesco que es la publicidad. El protagonista de la más alta obra de la literatura moderna es un publicista. Y casi todos los poetas son copys ad honorem del peor cliente, ellos mismos.  

Trabajé con lo que más me gusta, que es la tecla de la máquina de escribir, apoyado con lo que también más me gusta, como es la ilustración, la pintura, la música, el cine y las semidesnudas ultra modelos. Disfruté del placer de recrear el mundo a mis anchas, de ofrecer al consumidor que pudiera comprar los productos que satisfacían sus deseos desde antes de generarse. Ante la persuasión verbal que sólo me había servido para engatusar dudosas doncellas se enloquecían las cajas registradoras. Allí y así me di el lujo de posar de genio, grado del intelecto que nunca me fue acreditado en literatura. Y en ese tiempo era difícil destacarse como creativo nativo, porque el nicho de genios estaba acaparado por cerebros del cono sur. Tanto que un copy criollo, creo que Eduardo Escobar, de la tirria, craneó este concepto bastante cruel y descomedido, de que los desaparecidos de la Argentina y de Chile estaban mangoneando la publicidad en Colombia. Concepto que, en cierta forma, inspiró a nuestra derecha cuando emitió el grafito: “Los desaparecidos están en el monte.”

Los impactos viscerales

El presidente de BBDO Argentina, Carlos Pérez, habló del impacto   visceral en una campaña, cuando ésta se acerca levemente al engaño pero es tal su chispa que se le perdona y aplaude. Se refería al productor de esas galletas cuadradas que las vendió además empacadas en forma de rombo e incluso llegó a ofrecer en un mismo paquete el combo. E igualmente al aviso testimonial donde un alto ejecutivo decía que su esposa le había hablado con tanto entusiasmo de una empresa de comunicaciones, y que él había quedado tan convencido, que la compró.

         Eso vi que pasaba en Sancho gracias a un visionario. Álvaro Arango Correa se hizo socio de Aces, y le formuló una publicidad tan exitosa a la aerolínea que su parte la vendió por las nubes, y le hizo una publicidad tan exitosa a Pilas Varta, que para capitalizar sus ventas disparadas compró la empresa, y adoptó y envió una caravana de escarabajos a la vuelta a Francia con resultados deslumbrantes para el país y para las dos compañías. Aproveché a mi modo la destreza de tal maestro, no para comprar la empresa, sino para terminar haciéndome la publicidad a mí mismo, “para venderme mejor”. Así pues, yo era el producto, el promotor y a la vez el consumidor institucional.

Diciendo y haciendo

Quiero dejar sentado, con una salaz anécdota, que la publicidad exitosa puede ser un golpe de suerte, un chispazo que por chiripa, por equivocación o por errada interpretación salta y deslumbra. Una noche de 1988, en Sancho, recién instalados los tabiques de la oficina abierta, mientras a la 8 de la noche me devanaba los sesos tratando de creanear el slogan para un candidato a la alcaldía que aspiraba a ser presidente, recibí una llamada del vigilante encargado de la recepción diciéndome que una jovencita me requería. A pesar de mis negativas ella insistía. Al fin le dije que subiera cinco minutos. Que se sentara a mi lado y me contemplara en la paridera. Traía un libro para que se lo firmara, un cuestionario para que se lo contestara, se manifestó ferviente admiradora de mi movimiento cautivador y anarquista, y me confesó que había estado enamorada de... quien me birló la primera novia. Ante tal declaración suspendí la faena creativa de la que dependía mi aumento. Me dediqué a hablarle con seductoras palabras y a acariciarla con hechos aún más seductores. Cuando recibo la llamada fatal, la de don Alvaro Arango: “Qui’hubo pues guevón, aquí está el cliente, ¿ya tenés el eslogan? ¿o qué estás haciendo?” A lo que atiné a responder: “Don Álvaro, este... yo, aquí... diciendo y haciendo.” “¿Diciendo y haciendo? Esperate”. Hizo una pausa de 30 infinitos segundos y exclamó complacido. “Qué perfecto, marica, que aprobado el eslogan. El cliente no se cambia por nadie, dice que es todo un cabezazo, piensa que con ese tema hasta llegará a presidente, que bajés para que te tomés con nosotros un whisky, pero diciendo y haciendo, y bombas en la camisa”. Bajé, asegurándome de que tenía el zipper subido, me tomé toda la botella, les presenté a la chica que hoy es mi esposa, me doblaron el sueldo, me dieron carro, me prestaron para comprar apartamento y a final de año, en Cartagena, gané varios premios por esta campaña de impacto, ése sí a todas luces visceral.
Menos mal que la suerte me acompañó, para no quedar con ese baldón político frente al antecedente de 18 años antes en confronte con el papá, lo que podría acarrearme un trauma de traición en mi praxis, pues gané también el premio por el comercial de la mujer pantera de Uniroyal. Grrrr!  
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* Parte de esta conferencia se publicó en:  
Jotamario Arbeláez: un nadaísta en busca del pan
Por: JOTAMARIO ARBELáEZ | 8:55 p.m. |El Tiempo .com  16 de Octubre del 2012. Impreso Oct. 17

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* En la web del Congreso
http://www.congresodepublicidad.com/es/conferencistas.htm

Jota Mario Arbeláez
Cali, Colombia, 1940. Uno de los primeros seguidores de Gonzalo Arango cuando fundara el Nadaísmo en 1958, movimiento literario ácrata que, rebasados sus 50 años, continúa en plena vigencia nacional e internacional. En 1966 publicó su primer poemario, El profeta en su casa. Ha ganado tres premios nacionales de poesía con sus libros: Mi reino por este mundo (1980), La casa de memoria (1995) y El cuerpo de ella (1999), cuya edición francesa fue presentada en París, en la Unesco, en 2001.
Ejerció como creativo den Nicholls Publicidad, en Leo Burnett y en Propaganda Sancho. Desde hace más de 20 años sostiene en El Tiempo su columna de opinión Contratiempo. En El País su columna Intermedio y en revista Anda, Anda/nada.
Ha representado a Colombia en Congresos y certámenes culturales en 20 países. En 2002 publicó en Aguilar: Nada es para siempre. Antimemorias de un nadaísta. En Uruguay, en 2010 publicó su antología Culito de rana. En México, Ediciones Alforja publicó en 2006 su libro Paños menores, con el cual ganó en Venezuela, en 2008, el Premio Internacional de Poesía “Chino” Valera Mora, de la Fundación Rómulo Gallegos.

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